从230万到2.5亿,南方测绘国际化的三级跳

泰伯智库 | 2015-09-23 21:13:00

对于中国企业来说,国际化总是一盘很难下的棋。

不过,功夫不负有心人,总有一些企业能够从摸着石头过河的经历中,上下求索,最终能够在国际化市场留下自己的烙印。在测绘地理信息领域,南方测绘就是这样一家企业。

从发达国家市场调整为发展中国家市场,从寻找代理经销商到自己开设分公司,从2003年的国际营收230万到2014年的2.5亿,南方测绘在国际化市场上的摸索,迄今已经花掉了12年。尽管从总体规模上来说,南方测绘的国际化收入仍然大幅落后于海克斯康、天宝等海外企业。但不可忽略的是,以南方测绘、合众思壮为代表的中国测绘地理信息企业,正在加速与全球第一梯队企业的接轨。

下面,请各位GIO一起聆听南方测绘集团副总经理缪小林的国际化之路演讲。演讲内容来自于9月7日在甘肃敦煌举行的中国GIO夏季峰会,峰会主题是“一带一路与北斗地理信息新机遇”。

原来我们讲走出去,就是指中国的测绘地理信息企业走出去。我们确实还有很长的路要走,包括南方测绘也是一样的。对于南方测绘集团,大家可能知道的更多是测绘仪器。南方测绘所谓的国际化,也就是怎么样把国产的测绘仪器卖到国外去。

今天就跟大家分享一下,对于国际化南方测绘做了些什么,又是怎么做的。

南方测绘的“三驾马车”

首先简单的介绍一下南方测绘集团。南方测绘成立于1989年,至今26年,目前集团内有4000人。

这4000人中除了五个工厂的工人外,大概还有2500人。国内有150家分公司,国外有12家分公司以及10多个办事处。目前南方旗下共有五个品牌,分别是南方测绘、科立达、三鼎、瑞得和天宇。生产基地设在北京、武汉、常州和广州。

目前整个公司有三大产品业务系统,第一个是光电测绘仪器与精密测量系统。其中的核心产品就是全站仪、RTK、三维激光、无人机等硬件装备。

第二个是高精度卫星导航定位。我们有基于高精度的定位相关的产品和系统,用于车辆监控、港口、码头管理等行业的手持机和COS系统,涵盖农业,机械、工业等各个领域。

第三个就是地理信息软件和系统。南方集团从1993年开始涉足软件,主要应用于国土、房产和信息化测绘这三大块领域。现在也在重点做地理信息应用系统的开发,这是目前我们的三大产品体系。

南方测绘国际化的三级跳

南方走出去其实走了三个阶段。原来是中国是没有测绘仪器的,所以最早南方也是靠代理进口仪器起家的,主要的品牌是尼康和宾得。原来我们接触得最多的就是拓扑康,日本的品牌。之后,中国有了自己的测绘仪器之后,我们就在思考怎么样把它卖到国外去。

我们在尝试的过程中走了一个弯路。比如,我们想尝试进入发达国家的市场,去欧、美、日三大世界最强的经济体。我们想把产品带到这几个国家。但是这个路绕了一圈,实际上还是很困难的,我们现在的重点就是深耕发展中国家。

南方国际化的第一个阶段,就是走出去。

2003年南方去参加德国汉堡的INTERGEO展会,那应该是中国的测绘装备制造企业第一次走出国门。同年我们在国外行业的主要平面媒体上面做广告,然后广泛的找合作伙伴。这一步走的挺不容易的。当时给全站仪做广告花了很多钱,但是没有什么效果,代价也比较大。不过坚持参加了几年以后,慢慢才感觉出效果非常好。

像德国INTERGEO这个展会,我们已经连续参加了13年。这个月马上又要开始了,我们会有一个庞大的展团过去。这些宣传和广告也产生了很好的效果,我们早期在国外的很多代理商,都是通过展会和广告找到我们的。

后来各个地方的展会我们全部都会参加,我大概看了一下,基本上跟测绘地信行业相关的世界范围内的、稍微有点影响力的展会,我们全部都去了。当时我们就想,不一定非要在当地找一个代理商,能不能自己开公司?刚开始的想法,就是要跟欧、美、日近距离接触,向行业最顶级的水平学习。

南方国际化的第二个阶段,就是到发达国家去。

2004年左右,我们在法兰克福、纽约和东京都设立了分公司,也招聘了当地的工作人员。但是很快我们就发现一个很大的问题,就是业绩起不来,几乎就没有业绩。这些地域,都经过大规模的基础建设,对于测绘装备的常规需求并不大。而且,发达国家的市场准入和贸易壁垒也比较大,比如我们当年去日本,带着仪器过日本的海关,他们就想方设法不让你的产品过。

当然还有一个很重要的原因,那就是当时我们国产测绘装备的技术水平较低,产品缺乏竞争力,国产产品的价格也还不。,最早的时候一台全站仪差不多卖到1万美金。

发现这些问题后,我们很快就调整了策略,一年之后就解散了在日本东京的分公司。纽约那边坚持的时间长一点,因为美国当时还没有测绘仪器制造商,我们总感觉美国市场还有机会。但坚持了一段时间以后,发现还是不行,2013年从美国撤出。

南方国际化的第三个阶段,就是重点经营发展中国家市场。

这些国家经济活跃,基础建设需求旺盛,增速快。而且随着南方的产品经过了市场磨合以后,产品的性能、稳定性都有了很大的提高。成本控制能力得到提升,产品的价格更加具备国际竞争力。

到了发展中国家以后,南方就快速的发展。当地业绩快速增长,也是对团队的极大鼓励,南方得以放开手脚去开拓。

比如南方在印度设立了五个公司。印度分公司的总经理都是聘的当地人,我们有30多名印度籍的员工,只从总部派过去两个人,一个负责协调,另一个负责做技术培训。在越南有两个公司,一个是胡志明,一个是河内。在菲律宾、印尼、中东等国家也有分公司,现在作为重点的经营区域有南美、东欧以及东非,增速还是非常快的。这是各地分公司的情况。

现在南方在各个地方经营有几个特点,就是本地化经营,多种手段一起使用。要么就直接开分公司、办事处,然后这种代理商逐步的转为专一代理南方的,就是专售商。后期在代理商方面也做了整合,不像最早的时候谁都可以做我们的代理商。现在我们尽可能的跟对方整合,同时与当地的行业组织合作开设销售服务机构,这在很多国家都很管用。尤其是一些比较小一点的国家,多个品牌出击,我们感觉合适的就给总代。因为有五个品牌,这五个品牌在很多国家的销售量确实是都不分上下的,确实还是有这个作用的。

另外每年各个区域都开辟了区域经销商会、代理商会,像非洲区、亚洲区、南美、其他地区都做过这样的活动,这种会议的效果很好。有些经销商开会的时候,会带他们圈子里的人过来,而这些人就很快会成为很重要的新合作伙伴。

国际业务利润较高

那么现在我们产品大概卖到哪些地方呢?我们做了一个统计,确实有100多个国家和地区了。

像韩国,南方出口了高速铁路精密调轨系统。早期的时候,南方要卖几台全站仪都很困难,但经过十多年的耕耘,现在已经能够在很多国家拿下比较大的订单。这些订单的获得,纯粹是因为在当地的多年耕耘与积累,这跟中国国家对当地的援助是没有关系的。每年我们都会有千万级、百万级的订单。比如在俄罗斯、缅甸就是千万级的,泰国也是千万级的,还有北非和中东,罗马尼亚、韩国等等。

而且,开展国际业务的利润是非常高的。大家都知道在国内卖测绘仪器赚到的利润非常薄,国内常规测绘仪器的价格已经逼到了别人已经无法进入的地步。但是国外还好,我们感觉发展中国家比发达国家对中国装备的认可度更高。

比如埃塞俄比亚,以往的测绘装备都是靠别人援助而得,买不起这些装备。而这些国家现在开始搞建设,他们需要的是能满足他们基本的建设需求,同时又便宜、而且又好用的测绘装备。虽然单个需求量相对不大,但是有潜力可挖。其中科技含量高的装备增长较快,常规装备相对平衡。

但如果国外也像国内这样竞争的话,本来就不大的市场就失去意义了。国外品牌多,技术不高,利润空间相对国内较好。相对的国外服务的难度会大一些,对于销售产品的能力要求比较高。精密测量装备的服务还是很重要的,如果服务做的不好,不能保证人家很好的使用,就会很麻烦。

记得有一次国家局组织援非,当时国内很多企业都捐了装备,其中有一个企业捐了GPS测量系统,但没有提供任何服务。后来听当地局长说,光提供这些装备是没用的,必须要有培训和服务,往这儿一扔根本没法用,还不如不要,不如直接给钱更好。软件更是这样。

人才风险与国际化探索

最后几点感悟,一个是国际化人才的积累。现在我们测绘仪器行业,尤其像南方测绘这样的企业,培养一些能够走出国门做生意的人才,其实是非常困难的。

早期我们习惯于招一些学国际贸易、会多国语言的专业人才,后期再培训一些专业知识,但这些人大多会觉得测绘这个行业比较枯燥,人才留不住。现在,我们基本上都是招测绘及地信相关专业的,英文比较好的人。原来,我们倾向于招女生来做国际业务,但现在更多是招男的多一些,因为男生比女生更适应发展中国家的艰苦条件等等。

但总的来讲,人才的积累还是挺困难的。比如我们在非洲部的主管几乎是两年换一次。因为去过非洲的人他就不愿意再去了,条件太艰苦了。另外,国际贸易最重要的就是怎么样落地的问题,做广告、开展会、跟随政府访问,我们有很多很好的想法,怎么落地?怎样产生影响?最后形成业绩?

而且这里面有很多风险,南方在这中间也损失了很多,遇到了各种类型的风险。市场开拓前期投入比较大,还有政治因素的影响。走出去后,我们发现中国在世界的政治格局里面,其实是被孤立的,在很多地方是被人家怀疑和不信任的印象。如果你在国外发生贸易纠纷更麻烦,我们在越南河内的那个分公司就被人家砸过。还有菲律宾,国家关系很紧张的时候就很紧张,直到现在还有很多款没有收回来,这也是无奈。

总的来讲开拓国际市场还是需要耐心仔细的耕耘,需要企业一直坚持,当然现在有了资本的手段可以收购。但只有在不断的磨合中找到品牌定位,提供符合市场的品类价格和服务,才能让我们的企业走的更远,走的更好。

详细内容请下载报告: